이 글은 세계적인 컨설팅 회사인 베인&컴퍼니(Bain&Company)의 리포트 중 일부를 번역한 글입니다.
[편집자 주]

코로나19가 확산하기 시작했던 초기부터 지금까지, 명품산업은 바이러스 확산이 이 산업에 끼치는 영향에 매우 빠르게 적응해나가고 있습니다. 명품 브랜드 오너들이 코로나19로 인한 충격을 느끼기 시작한 시점은 중국에서 처음 바이러스가 퍼지기 시작했을 때인데요. 2019년 명품 시장 성장률의 90%를 담당한 것이 중국인이었기에 이는 놀랍지 않습니다. 이후 바이러스가 이탈리아에까지 상륙했는데, 수많은 브랜드의 본부와 주요 공급지가 이곳에 몰려있었기 때문에, 강력한 락다운 정책 속에서 운영하는 데에 많은 어려움을 느꼈습니다.

이제는 전 세계 모든 주요 명품 시장이 바이러스의 영향권 안에 들어오면서, 명품 브랜드들은 회사 직원들과 고객들의 건강을 지키기 위해 매장 폐쇄 등 모든 방법을 총동원하고 있습니다. 그뿐만 아니라 생산라인 일선의 공공 위생을 철저히 지키기 위한 노력도 다하고 있습니다.

이번 코로나19 바이러스의 전 세계적인 확산은 명품 산업에 매우 큰 위협으로 다가오고 있습니다. 소비 의욕이 급감하면서 국내총생산은 물론 고용률, 그리고 주식시장까지 압박을 느끼고 있습니다. 더 큰 문제는 정부는 강력한 이동 제한 정책을 펴는 한편 여행객들 또한 이동에 대한 불안이 급증하면서 여행객들의 명품 소비가 급격히 줄어드는 추세라는 것입니다.

아직도 확산세가 나타나고 있어서, 전 세계 경제 전반과 특히 명품 산업에 미칠 영향을 정확히 예측하는 데에는 큰 어려움이 있습니다. 각국의 정부와 시민들이 어떻게 반응하는지에 따라 확산세의 추이가 변화할 수 있기 때문인데요. 그런데도 불구하고, 단기적으로 지금 이 코로나19가 야기한 충격에 대해서는 분석할 수 있게 되었습니다.

2020년 3월 25일 기준으로, 전 세계적으로 명품 시장이 전년 대비 1분기 동안 최소 25%에서 최대 30% 정도 감소할 것으로 예측하고 있습니다. 1분기가 아니라 2020년 전체로 확장해서 봤을 때는 크게 3가지 시나리오를 예측하고 있는데요. 이 중 중간 예측치는 22%~25% 선의 수축을 예측합니다. 회사의 수익성이 특히 큰 타격을 입을 듯합니다. 하지만 한 줄기 빛이 존재하긴 합니다: 벌써 중국 시장에서는 회복세를 보이기 때문입니다.

코로나19 팬데믹의 단기적 충격

1분기 시장의 감소율(25~30%)은 3월 25일 기준 데이터를 기반으로 한 예측이었다는 점을 고려하셨으면 좋겠습니다. 이번 바이러스의 확산세가 매우 빠르다는 점을 고려했을 때, 이러한 예측들은 매우 큰 불확실성을 포함하고 있습니다.

이런 점들을 미뤄보았을 때 사치품 시장은 이번 코로나19 바이러스 유행에 크게 노출되어 있다는 점에는 의심의 여지가 없습니다. 먼저 중국 소비자는 개인 명품 시장에서 35%라는 어마어마한 비중을 차지하고 있습니다. 또한 각국이 시행하고 있는 강력한 이동 제한 정책으로 인해서 관광산업이 고통받는 것은 말할 것도 없습니다. 빠르게 변화하는 상황이기 때문에 다가오는 몇 주가 매우 중요할 것으로 보입니다.

명품 브랜드 기업의 임원들은 명품 산업의 2020년 초반부 실적 성적표는 그 시장의 코로나바이러스 확산세를 그대로 반영하고 있다고 합니다. (그림 1 참조) 코로나19 바이러스가 중점적으로 퍼졌던 중국을 중심으로 아시아 전반에서 눈에 띄는 매출 감소가 보였습니다. 중국의 거의 모든 명품 브랜드는 매장을 일시적으로 폐쇄하거나 운영 시간을 줄였는데, 이로 인해 전년 대비 매출이 두 자릿수 이상 감소했는데요; 다행인 점은 코로나19가 생각보다 빠르게 진정되면서, 중국 소비자들이 빠르게 돌아오고 있다고 합니다. 한국과 일본을 포함한 다른 아시아 국가는 중국 관광객의 감소로 인한 충격과 국내 소비력 감소 충격 등 코로나19로부터 2연타를 고스란히 맞게 되었습니다.

유럽의 상황은 아시아와는 다소 다른 부분이 있습니다. 국가별로 차이를 보였지만, 전체적으로 유럽의 명품 시장은 첫 두 달 반 동안 비교적 안정적이라는 평가가 있습니다. 이탈리아가 가장 큰 충격을 받았는데, 강력한 격리 조치로 인한 두 자릿수 매출 감소가 이 요인으로 추정됩니다. 프랑스, 스페인, 독인, 영국 등 유럽의 주요 국가들은 바이러스 발병 초기에 오히려 매출이 늘었는데, 이 당시에는 관광객과 국내 소비자의 수요가 비교적 안정세에 있었기 때문입니다. 하지만 놀랍지 않게도 바이러스 확산세를 막기 위해 정부가 시행하기 시작한 각종 정책으로 인해 이러한 수요가 서서히 감소하고 있는데요. 이 글을 쓰는 시점을 기준으로, 수많은 유럽 국가에서 상황이 급변하기 시작하고 있습니다.

북남미의 명품 산업 또한 코로나19로 인한 영향을 본격적으로 받기 시작했습니다. 2020년 첫 두 달 반 동안에는 다행히 관광객의 감소로 인한 매출 감소가 큰 영향력을 끼치지 않았지만, 매장을 닫기 시작하는 등 북남미 시장에서도 엄청난 충격이 몰려오고 있다는 것을 직감할 수 있습니다.

한편 아시아에서의 항공 교통이 급감하는 것을 북남미 및 유럽의 항공 교통이 일부 상쇄하는 것을 제외하고는 전반적인 항공 이동이 감소하는 추세입니다. 한편 온라인 매출은 유럽과 북남미 시장에서 두 자릿수 이상의 상승을 경험했습니다.

명품 산업의 2020년 세 가지 시나리오

명품 시장은 과거 위기에도 버텨왔었습니다. 2002~2003년 사이 사스라는 유행병이 돌았을 때는 지금과 같이 중국에 대한 의존도가 높지 않았기에 다소 덜 한 피해를 입었습니다. 또한 2008~2009 국제 경제 위기 때도 막강한 소비력으로 무장한 중국인의 소비 덕에 국제 수요를 유지할 수 있었습니다.

하지만 이번 코로나19로 인한 위기는 예사롭지 않습니다. 과거의 위기들과 비교했을 때에 몇 가지 차이점이 있기 때문입니다. 먼저 2008~2009년 때와 달리 중국 소비자들이 엄청난 피해를 보았다는 점입니다. 그 당시 중국인들처럼 새롭게 떠오르는 소비 집단이 없을 것으로 보입니다. 결국 이는 국제 수요가 추락하는 것을 막아줄 소비자층이 없다는 것을 의미합니다. 또한 과거 위기들과 비교했을 때 사람들이 느끼는 공포감도 매우 큰 것으로 알 수 있는데, 최근 요동치고 있는 주식시장을 보더라도 이 점을 알 수 있습니다. 실업률 증가, GDP 감소 등 코로나19가 실물경제에 미치는 영향력 또한 더 광범위합니다. 마지막으로 여행객들의 명품 수요가 회복되는 데에는 더 오랜 시간이 걸릴 것이라는 점에서 충격이 더 클 것으로 보입니다.

위 정보들을 취합했을 때, 2020년 국제 명품 산업의 시나리오를 크게 3가지로 예측해볼 수 있습니다. 코로나19 바이러스로 인한 충격의 정도에 대한 다양한 가정을 통해 위 시나리오를 구성했는데요. GDP, 소비자 신뢰와 같은 거시적인 지표 또한 중요한 변수로 포함했습니다.

첫 번째 시나리오는 비교적 빠른 2분기에 회복세를 다시 보이기 시작하여 2020년 전체로 보았을 때 15%에서 18%의 감소세만을 보이는 가장 희망적인 예측입니다. (그림 2 참조) 두 번째는 2020년 내내 쉽사리 상황을 반전시키지 못하고 22%에서 25%의 꾸준한 감소세에 머물러 있는 시나리오입니다. 마지막은 가장 우울한 시나리오인데요. 매출의 감소세가 더욱 도드라져 2020년 전체적으로 30%~35%의 시장 축소하는 시나리오입니다. 위에 제시된 세 가지 시나리오의 공통점은 모두 매출보다는 이익에서 더 큰 충격을 입을 것으로 예측한다는 점입니다.

저희는 이번 코로나19 팬데믹이 2021년에도 지속해서 영향을 미칠 것으로 예측하고 있습니다. 몇몇 국가들은 “Rapid rebound,” 즉 빠른 전환 이후 회복세를 보이겠지만, 또 다른 국가는 “Dip and Stabilization,” 급락세 이후 유지상황을 경험하게 될 것입니다. (그림 3 참조) 중국을 비롯한 아시아의 많은 국가가 가장 빠른 회복세를 보일 것입니다. 하지만 일본, 유럽, 그리고 북남미의 명품 시장은 조금 더 오랫동안 코로나19의 영향력 안에 있을 것으로 판단됩니다. 그럼에도 불구하고 중기적으로 전 세계 명품 시장은 중국 중산층의 수요 증가로 인해 회복세를 보일 것으로 예측하고 있습니다. 저희는 중국 밀레니엄 세대와 Z세대들의 명품 선호와 온라인 시장의 지속적인 확대를 통해 이를 가능케 할 것으로 생각하고 있습니다.

베인 리포트 원문: https://www.bain.com/insights/luxury-after-coronavirus/